上周在梧桐学院讲了一些关于楼宇品牌建设的基本思路和认识，陆续有一些行业朋友与我讨论这个事儿，今天我们聊聊楼宇品牌建设。
什么是品牌？
先定义一下。品牌是一种错综复杂认识象征，是消费者对产品产生的主观印象，并且品牌能够影响消费者的购买偏好和愿意支付的费用。
这样说有点抽象，看下面这张图。一件普通的纯棉体恤，如果不是大品牌的话，在批发市场上或是某些超市里面，也就卖到20块钱;如果是耐克的纯棉体恤，即便同样的材质面料、同厂加工，其售价超过100元应该是很正常的。
这就是品牌，她是消费者心中的一种认识，有时候说起来可能会让人觉得比较虚，但是却实实在在地能够影响消费者的判断和行为。
其实归根结底，品牌对消费者的影响最大的还是在消费决策的阶段，而这时候我们并未去实际消费某样产品或服务，而是出于对这个品牌的认识而决定购买，甚至愿意付出比其他同类产品更多的费用。
那么消费者愿意购买这个品牌，就是出于某种预期的满足。比如更安全、个人更有面子、质量更有保障、更符合企业形象，总之，就是更多的加分点来支撑我们的购买决策，尤其是2B的交易，决策流程的合理性、合规性、确定性尤为重要。因此，在2B领域，品牌的影响力度其实更大。
企业品牌建设的四个基本维度
常规理论上，企业的品牌建设包括四个基本维度，在此简述一下。
知名度，就是有多少目标受众知道这个品牌的名字，消费者明确知道，以及见过、听说过都是一种知名度，目标消费群体知道的人越多越好。
认知度，就是是否成为某种品类产品的代言机构，简单说就是提到某种产品，我们就自然想到某个品牌，比如汽车、快餐、饮料，再比如高端写字楼、联合办公等具体品类，我相信您立刻就能说出新想到的品牌名称。
美誉度，就是消费群体对这个品牌的公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，这个指标多在于实际消费某个产品后的愉悦感、归属感、身份感。
忠诚度，就是消费者重复消费本产品的频次、比率。比如有多少活跃会员?有多少精准粉丝?提高消费者对品牌的忠诚度，是企业营销中经常思考的问题，会员制、粉丝经济本质上就是一种忠诚度提升建设。
品牌建设能提高写字楼的资产价值
如果您的楼宇项目、办公空间、相应企业比较重视品牌管理，并且在某个区域、领域、细分市场中，具备了一定的品牌优势，那么这就会给您的楼宇管理、市场拓展起到推波助澜的正向作用，并进而提高写字楼的资产价值。
首先，品牌建设有利于楼宇招商招租。由于标杆效应，在同一区域内品牌楼宇的客户带看量，就要比不重视品牌建设的楼宇多，接下来在同价位竞争中，成交转化率相对高些。另外，在客户服务过程中逐渐积淀自己的品牌价值，能够更好地促进优质客户的续签。续签率高，就是一种品牌效应的体现。
其次，品牌建设提高写字楼的租金溢价。比如每个区域内的标杆楼宇，都要比同档次服务水平的其他楼宇的租金高出很多，这其中很大程度就是消费者愿意付出的租金溢价部分。打个比方，相当于一杯啤酒上面泡沫成分，品牌建设可以构筑美好的价格泡沫。一般来讲，企业愿意为某写字楼付出较高租金，最核心的因素就是服务质量保障和企业形象相符。
第三，也是最重要的，品牌建设可以助推资产价值的提升。随着不动产证券化步伐的加快，楼宇的资产价值、资产管理的认识和实施也在逐渐普及中。由于楼宇资产的估价方式，绝对数值上的高租金收益首先对应的资产估值就要高。同时，行业评估专家表示，如果商务楼宇由较好的优质客户构成，比如世界500强企业租用的比例高，那么评估人员会认为楼宇得到了高级别用户的认可、未来的运营风险相对较小，对应的楼宇资产价值评估也就成为一个“加分”考量项。
写字楼品牌建设的几个常规动作
在实际的楼宇园区管理过程中，开展品牌建设工作有几个常规动作，供大家参考。
持续的定向传播打造是必不可少的，微信公众号能有则有，有人管就好过没人管。我们之前还曾写过一篇关于微信公众号打造的文章(点击链接)，移动互联时代常用的H5海报、小程序之类的互动建议使用，总之要经常发出一些声音，提高知名度。
我们经常做的渠道关系建设，其实是最好的一种品牌建设。重点产品的推介会、年终的渠道答谢会、重点合作关系机构的深入接触，这些工作在甲级写字楼中都是常规动作，既能提高去化比例、质量，也能促进品牌提升。
每年度的写字楼行业影响力事件、峰会的参与，以及自身的某个节点的定制型公关策划，对于集中提高品牌认知度、美誉度都具有很好的效果。
当然，提高楼宇用户服务水平和关系建设，才是建立忠诚度的最佳途径。一般来讲，甲级写字楼都会建立一套客户走访制度、回访服务体系，以及组织一些社群活动和每年一度的客户答谢会。一些优质楼宇的高管，则也会与租户的高管建立很好的私人交流。
说了一大堆，实际情况呢?我所接触的写字楼业主中，一些甲级写字楼、地标性写字楼的确具备品牌建设的意识和行动，更多的普通楼宇则表示自己很重视品牌建设，可是一提到花钱，就舍不得了，甚至连一场像样的客户答谢会都“没有预算”，何谈未来的品牌提升和行业标杆打造呢?真的是选择大于努力啊。
归根结底，楼宇业主开展品牌建设，根本是自身的意识建设和企业文化建设，包括老板、高管、团队的底层价值建设，这才是核心。
比如楼宇要全心持续提高产品和服务水平，这是最好的品牌建设;比如从一些小事儿做起，公平公正地处理渠道带看、不切单，就是品牌建设;比如尊重乙方的劳动和专业，签署公平的服务合同，就是品牌建设;比如要做好长期品牌提升的准备，品牌的打造非一日之功，从量变到质变需要时日。
文章来源于微信公众号商办互联
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